Die klassische Marktforschung ist eine etablierte Industrie. Unternehmen beauftragen Institute bzw. führen selbst Marktstudien und -erhebungen durch, um die Stimmung, die Meinung, Anforderunge von potentiellen Kunden hinsichtlich neuer Produkte abtesten zu können.
Wurden früher hauptsächlich persönliche Befragungen mittels Telefonumfragen, Panel-Gruppen Diskussionen, Strassenumfragen, etc. durchgeführt, finde heute vielfach auch Online-Formulare für die Umfragen Anwendung.
Doch ist ein Online-Formular bereits die Digitalisierung der Marktforschung?
Wir werden in diesem Artikel an einem Beispiel zum Thema eMobilität und Elektrofahrzeuge exemplarisch zeigen, was digitale Marktforschung bedeutet und wie man die Instrumente digitaler Marktforschung für konkrete Fragestellungen einsetzen kann.
Angenommen wir sind in der Entwicklungsabteilung eines Automobilkonzerns angesiedelt und für den Bereich eMobilität verantwortlich. Eine der wichtigsten Fragestellungen betrifft die aktuelle Konkurrenzsituation. Welcher Hersteller bedient mit seinen Produkten ein ähnliches Kundensegment bzw. weist die größten Überschneidungen mit unserem Unternehmen auf?
Ist Tesla wirklich nicht nur Marktführer, sondern vielleicht auch Meinungsführer? Werden Elektrofahrzeuge gleichgesetzt mit der Produktmarke Tesla? Welche Einstellungen und Gefühle assoziieren potentielle Kunden mit dieser Marke? Wird mein eigener Konzern als Kompetenzträger im Bereich eMobilität wahrgenommen?
Möchte ich solche oder ähnliche Fragestellungen mit klassischer Marktforschung beantworten, würde ich ein Institut mit der Planung und Durchführung der Analyse beauftragen. Das Institut bestimmt die Samplegröße und führt dann unter vielleicht 100 oder 200 Personen die Befragungen durch.
Doch repräsentiert diese Stichprobe wirklich die gesamte Grundmenge meiner potentiellen Kunden oder deckt sie nur einen Ausschnitt ab, der meine Gesamtsicht verzerrt? Fühlen sich die Probanden in der Befragungssituation zu bestimmten Aussagen genötigt oder geben sie wirklich ihre innere Einstellung wieder?
Was ist, wenn im Laufe der Untersuchung noch weitere Fragen aufkommen?
Mithilfe digitaler Marktforschung greifen wir auf Inhalte zu, die direkt von den Usern selbst generiert wurden (user generated content). Wenn Besitzer eines bestimmten Elektrofahrzeugs über bestimmte Mängel diskutieren, dann machen sie das, weil sie eine Lösung suchen und tatsächlich dieses Problem haben.
User generated content entspricht also viel eher der tatsächlichen Einstellung potentieller Kunden, als die Antworten in einer Befragungssituation.
Nach Auswahl der geeigneten Datenquellen analysieren wir den gesamten Inhalt. Wir arbeiten nicht nur mit einer Stichprobe, sondern mit der gesamten Grundgesamtheit. Das heißt, durch digitale Marktforschung verhindern wir eine Verzerrung des Analyseergebnisses aufgrund der Auswahl der Stichprobe.
Wer schon einmal auch nur einzelne Diskussionen auf der social media Plattform reddit mitverfolgt hat, der weiß, wieviel Content hier in kürzester Zeit entstehen kann.
Eine derartige Flut an Informationen kann manuell natürlich nicht mehr ausgewertet werden. Daher ist der Einsatz künstlicher Intelligenz erforderlich, die diese Texte semantisch und inhaltlich analysiert. Das heißt, die KI versteht den Text als Gesamtes und kann daher Schlussfolgerungen über den Text ableiten.
Die künstliche Intelligenz kann die Emotionen von Usern aufgrund der Formulierung der Texte ableiten oder ob der Text eine positive oder negative Stimmung transportiert (positives / negatives Sentiment).
Betrachten wir ein kleines Beispiel, um das Ganze für den Leser anschaulicher zu machen.
Wir analysieren die Diskussionen auf reddit hinsichtlich der Fragestellung, welches Fahrzeug häufig in Verbindung mit “Tesla Model 3” in der Diskussion genannt wird.
Dazu muss die künstliche Intelligenz verstehen, dass es sich bei dem Begriff “Tesla Model 3” um eine spezifisches Fahrzeug handelt. Weiters muss die KI aus dem Text alle anderen erwähnten Fahrzeugmodelle extrahieren, um eine Korrelation aufstellen zu können.
Wir können hier mittels digitaler Marktforschung feststellen, dass das am häufigsten gleichzeitig mit dem “Model 3” genannte Fahrzeuge in Diskussionen auf reddit der VW Golf ist (Datenstand: 01-06/2021).
Wird das Model 3 in Diskussionen erwähnt weisen die meisten Beiträge ein Gefühl von Freude auf. Also offensichtlich sind die Besitzer eines Model 3 durchaus mit ihren Fahrzeugen zufrieden.
Mithilfe von digitaler Marktforschung und künstlicher Intelligenz können also Fragen, die für Marketing oder Produkt(weiter)entwicklung relevant sind, sehr schnell abgetestet und analysiert werden. Die Auswertungen können auf bestimmten Datenbasen (wie in diesem Beispiel reddit) eingeschränkt oder um weitere Datenquellen ergänzt und ausgeweitet werden.
Auf diese Weise sind auch vergleichende Untersuchungen zwischen verschiedenen Datenquellen möglich.