Wie entwickeln Sie neue Produkte?
Aus dem „Bauchgefühl“ heraus? Auf Basis Ihrer „Markterfahrung“? Nach Gefühl? Oder datengetrieben?
Die Marktforschung liefert seit Jahrzehnten wesentliche Erkenntnisse für die Entwicklung und Weiterentwicklung von Produkten. Zielgruppenspezifische Analysen liefern Ideen, welche Motive kaufentscheidend sind, welche Werte von möglichen Kunden gefordert werden, wie Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden stehen…
…so vielfältig wie auch die Anforderungen verschiedener Branchen sind, so vielfältige Antworten kann Marktforschung liefern.
Doch wie gut funktioniert die klassische Marktforschung in einer digitalisierten Welt? Ist die klassische Marktforschung noch immer der Stein der Weisen, wenn ich mehr über mögliche Neukunden wissen möchte?
Wir sagen nein und zeigen in diesem Artikel die relevanten Schwachstellen der klassischen Marktforschung auf. Danach gehen wir auf die Möglichkeiten und Potentiale ein, die die Digitalisierung auch im Bereich der Marktforschung liefert und warum künstliche Intelligenz ein wesentlicher Treiber für digitale Marktforschung ist.
Die klassische Marktforschung ist eine direkte Untersuchung. Dafür wird eine kleine Teilmenge aller infrage kommender Konsumenten ausgewählt. Denn natürlich können nicht alle denkbaren Anwender des neuen Produkts auch tatsächlich befragt werden. Hier kommen wir bereits zur ersten Einschränkung der klassischen Marktforschung im Gegensatz zur digitalen Marktforschung:
Klassische Marktforschung untersucht nur, was im direkten Lichtkegel des Scheinwerfers liegt. Vieles bleibt im Dunkel verborgen.
Natürlich ist die Stichprobe in der Regel nicht rein zufällig, doch kann gerade die gezielte Auswahl der Stichprobe eben auch das spätere Ergebnis der Untersuchung beeinflussen. Die Untersuchung wird dann als Befragung oder Beobachtung durchgeführt. Hier ist der Beobachter bzw. Analyst selbst Teil der Analyse. Dadurch beeinflusst dieser mit seiner eigenen Wahrnehmung (bewusst oder unbewusst) das spätere Ergebnis der Marktforschung. Doch nicht nur der Analyst beeinflusst das Ergebnis durch seine Wahrnehmung, auch die Teilnehmer in der Stichprobengruppe fühlen sich in eine Analysesituation versetzt. Ihnen ist bewusst, dass sie befragt / beobachtet werden. Diese Erkenntnis beeinflusst (wiederum bewusst oder unbewusst) ihre Antworten. Die Teilnehmer der Untersuchung haben vielleicht Hemmungen, ihre tatsächliche Meinung kund zu tun, wenn sie befürchten, dass diese nicht der gewünschten öffentlichen Wahrnehmung entspricht.
So betrifft die zweite Einschränkung der klassischen Marktforschung die Analysesituation:
Sowohl Analysten wie auch Teilnehmer der Befragung werden durch die Befragungs- / Beobachtungssituation beeinflusst und reagieren bzw. verhalten sich möglicherweise anders, als wenn sie sich nicht beobachtet fühlen.
Nun haben wir unsere Untersuchung / Studie durchgeführt und die (stark) verzerrten Daten analysiert. Wir erhalten einen Report zur aktuellen Befragung / Untersuchung und können daraus unsere Erkenntnisse ableiten. Gut, doch wie sieht diese Fragestellung im Zeitverlauf aus?
Standardisierte Befragungen werden häufig in fixen Intervallen durchgeführt und wiederholt. So liegen natürlich auch Daten aus der Vergangenheit auf, aus denen wir Trends ableiten können. Doch wenn wir nun eine individuelle Fragestellung untersuchen wollen? Dann können wir bestenfalls beginnen und nun die gleiche Untersuchung Jahr für Jahr wiederholen - so bauen wir unsere eigene Datenbasis auf. Wir können jedoch nicht in die Vergangenheit zurückblicken.
Damit kommen wir zur Schwachstelle Nummer drei der klassischen Marktforschung:
Für individuelle Fragestellungen sind keine Trendanalysen bzw. Analysen über einen Zeitverlauf möglich. Klassische Marktforschung ist nur ein Spotlight zum aktuellen Zeitpunkt, sie ermöglicht keinen Blick zurück und kein laufendes Monitoring einer Themenstellung.
Wir sehen, dass die klassische Marktforschung verschiedentliche systembedingte Einschränkungen aufweist. Klassische Marktforschung ist mit einem großen manuellen Arbeitsaufwand verbunden, was zusätzlich auch noch ein üppiges finanzielles Budget erforderlich macht.
Doch wie kann Marktforschung nun digitalisiert werden und welche Vorteile bietet die digitale gegenüber der klassischen Marktforschung?
In der digitalen Marktforschung arbeiten wir mit „user generated content“. Das sind digitale Inhalte, die direkt von den Benutzern selbst erzeugt wurden. Diese umfassen Diskussionsbeiträge in Foren, Diskussionen und Kommentare auf sozialen Medien und Videoplattformen und Blogbeiträge einschließlich der Kommentare dazu.
Wie der Name bereits sagt, arbeiten wir in der digitalen Marktforschung mit Texten, die direkt von den Usern selbst erstellt wurden. Das heißt es wird jegliche Beeinflussung durch den Beobachter ausgeschlossen. Die Benutzer schreiben die Texte, weil sie tatsächlich zu diesem Thema diskustieren wollen oder Fragen haben.
Wenn ein User in einem Forum diskutiert, liegt ihm etwas an der Lösung seiner Frage. Er wird also sehr unbeeinflusst diskutieren und seine tatsächliche Meinung kund tun. Durch user generated content können wir eine Verzerrung (Bias) in den Daten, der durch die Befragungssituation bzw. durch den Analysten / Beobachter auftreten kann, weitestgehend vermeiden. Die Daten, auf denen digitale Marktforschung aufbaut, stellen also ein ehrliches Bild der zugrunde liegenden Trends und Fakten dar.
Durch den Einsatz von user generated content in der digitalen Marktforschung kann eine Verzerrung (Bias) in den Daten weitestgehend ausgeschlossen werden.
Die breite Nutzung des Internets und damit auch die Diskussion in Foren und Blogs geht bis auf die frühen 2000er Jahre zurück. Das bedeutet für die digitale Marktforschung eine riesige historische Datenmenge, die ausgewertet werden kann. Zu beinahe jedem Thema kann man eine Diskussion in Foren finden. Teilweise erstrecken sich die Diskussionsfäden auch über viele Jahre. Die Auswertung dieser Daten mithilfe digitaler Marktforschung erlaubt auch ganz einfach die Entwicklung eines bestimmten Dikussionsthemas über den Verlauf mehrerer Jahre hinweg zu analysieren und Veränderungen zu extrahieren.
Digitale Marktforschung kann leicht auf historische Daten zugreifen und erlaubt so Trendanalysen auch über viele Jahre mit historischen Daten zu entwickeln.
Die weltweit produzierten Datenmengen nehmen während der letzten Jahre exponentiell zu. So steigt natürlich auch die Anzahl an Dokumenten aus dem Bereich user generated content. Das bedeutet, dass es gar nicht möglich ist, diese Vielzahl an Inhalten manuell zu bearbeiten und auszuwerten. An diesem Punkt setzen wir mit künstlicher Intelligenz an.
Unsere KI-Modelle sind in der Lage, aus unstrukturierten Texten Cluster rund um Themenstellungen zu bilden, das Sentiment (positiv / negativ) zu berechnen oder genauso auch bestimmte Themen und Trends aus einer Diskussion zu extrahieren. Der Einsatz künstlicher Intelligenz ermöglicht in der digitalen Marktforschung, auch tatsächlich alle Inhalte auszuwerten.
Künstliche Intelligenz und digitale Marktforschung erlauben eine Abdeckung von 100%. Wir analysieren den gesamten Content und können so ein realitätsgetreues Bild wiedergeben.
Natürlich braucht auch die digitale Marktforschung eine fundierte Vorbereitung und eine Formulierung des Ziels bzw. der Ziele der Untersuchung. Doch in Relation zu der großen Menge an Daten, welche automatisiert analysiert werden, trägt die digitale Marktforschung wesentlich zu einer deutlichen Reduktion der verbundenen Kosten bei.
Mit digitaler Marktforschung können die Kosten für eine Trendanalyse deutlich reduziert werden.
Fazit: Digitale Marktforschung ermöglicht durch automatisierte Analyse der Daten ein weitaus umfangreicheres realitätsnahes Bild der Trends, welche User bewegen bzw. motivieren. Und das alles zu deutlich weniger Kosten, als in der klassischen Marktforschung.